Pilar Arias: «Una campaña de captación de suscripciones debe ir acompañada de menor ´agresividad` al pasar el cestillo»

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Nacida en Madrid hace 37 años, casada y madre de tres niños de 9, 6 y 4 años. Licenciada en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Autónoma de Madrid. De 2009 a 2011 trabajó en el Departamento de planificación financiera y análisis de Kraft Foods, hoy Mondelez International Inc, empresa que produce las Chips Ahoy, las Oreo o los chicles Trident. Desde entonces hasta 2016 lo hizo en el departamento de Análisis Económico-Financiero y Control Presupuestario de CLH (la actual Exolum). En ese año fue nombrada para el cargo que actualmente ocupa, Subdirectora de Administración Diocesana del Arzobispado de Madrid.

¿Cuántas familias prefieren las suscripciones periódicas para ayudar a la Iglesia en Madrid?

Muchas. Más de 23.000 familias tienen una suscripción a favor de su parroquia en Madrid. Sin embargo, aún tenemos una amplia parte de la población que no es consciente de las ventajas que esta forma de colaboración tiene, tanto para ellos como para la parroquia con la que colaboran. 

Detectamos que mucha gente, cuando se habla de cuentas en el ámbito parroquial, de recursos necesarios o utilizados, de deducciones, de declaraciones de la renta, etcétera, desconectan porque se trata de temas difíciles de entender. Tenemos que generar un lenguaje muy sencillo para este colectivo.

También hay un porcentaje de personas que “siempre han echado efectivo en el cestillo de la colecta de la misa” y no están dispuestas a cambiar esa costumbre. Además, no saben cómo gestionar el momento en el que se pasa el cestillo si se suscriben. Se sienten violentos si no echan algo, y observados por sus vecinos, que no saben que ya colaboran con una suscripción. Por ello pensamos que una campaña de captación de suscripciones debe ir acompañada de menor “agresividad” al pasar el cestillo.

¿El enfoque tiene que ser el mismo para todos los públicos?

Hay que llegar a cada segmento de población con un mensaje distinto, en función de su edad, de su situación económica, de su lugar de residencia, etcétera. Y ahí está el reto. En ir cambiando el mensaje para conseguir llegar a todos.

Nos encontramos otra dificultad para comunicarnos con los feligreses: actualmente tenemos población muy digitalizada y otra que no lo está en absoluto. Cuando sabemos la edad, les consideramos digitalizados hasta los 60 años. No podemos saber el grado de digitalización de los mayores de 60. Muchos nada, pero otros, incluso mayores de 90, se han digitalizado. La pandemia nos ha ayudado en este sentido.

En cualquier caso, hay que detectar en las parroquias qué tipo de comunicación se adapta más a los feligreses, y conseguir alcanzar a cada uno de la forma que él prefiera. El reto es alcanzarles con el mensaje adecuado y por el canal adecuado.

¿Qué ventajas tiene este tipo de colaboración?

En España, la Iglesia no tiene ninguna asignación en los presupuestos generales del Estado desde el año 2007. Se sostiene fundamentalmente con las aportaciones voluntarias de todos los fieles, cada uno en función de sus posibilidades. El 0,7% del IRPF que los contribuyentes deciden libremente dar a la Iglesia cubre en Madrid sólo el 18,14% de los gastos totales. 

Colaborar a través de una suscripción periódica, en vez de hacerlo en el cestillo, beneficia tanto a la parroquia como al donante. La parroquia puede hacer previsiones de ingresos para afrontar los gastos y se ahorra los costes del manejo de efectivo. Además, el donante se beneficia de importantes deducciones en caso de tener que hacer declaración de la renta. Por eso las suscripciones son tan importantes.

¿Cuánto se puede desgravar el donante?

De los primeros 150 euros donados a una parroquia, el donante que deba hacer la declaración de la renta puede deducirse el 80%, si se trata de su única donación, y de lo que exceda de esa cifra el 35% (en determinadas ocasiones el 40%). Si el donante tiene varias donaciones, el porcentaje del 80% se aplica a una de ellas, y al resto, el 35% o el 40% según se trate de un donativo recurrente o no.

Por tanto, si hacemos la cuenta de lo que anualmente echaríamos al cestillo, y nos planteamos hacerlo mediante una suscripción, podemos hacer una donación mayor, ya que nos deduciremos una cantidad importante y la parroquia recibirá más dinero. Todos ganamos.

Es interesante como ejemplo, echar un vistazo al siguiente cuadro:

¿Requiere mucho trabajo para la diócesis la gestión, promoción y conservación del sistema de suscripciones?

En el Arzobispado de Madrid tenemos un departamento que cuenta con tres personas, mujeres todas, que ayuda a la mayoría de las 479 parroquias que tiene la archidiócesis de Madrid con la labor administrativa que generan las suscripciones, y elabora campañas para la promoción de las mismas. 

Damos servicio a más de 18.000 donantes. Esto libera a las parroquias de bastante trabajo administrativo para que puedan centrarse en labores más pastorales, asistenciales y caritativas. Además, al poder negociar con los bancos con mayores cifras, obtenemos menores comisiones por domiciliación y devolución de recibos. Las parroquias tienen menores costes, y reciben por tanto más dinero.

Se hacen las remesas para el banco, se contabilizan los ingresos mensuales de cada parroquia y donante, se genera el modelo 182 de declaración de donativos para Hacienda, y se asesora a las parroquias en lo que necesiten. En este sentido, nos pueden contactar tanto los párrocos como los miembros de los consejos económicos de las parroquias.

Entonces, merece realmente la pena

Requiere trabajo, pero en horas globales, menos de lo que se emplearía en cada parroquia, y con la seguridad que aporta dedicarnos profesionalmente a esto, conociendo y aplicando toda la normativa que nos afecta, como es la ley orgánica y reglamento de protección de datos, la ley 49/2002, de régimen fiscal de entidades sin fines lucrativos e incentivos fiscales al mecenazgo, etcétera.

El donante se puede suscribir rellenando una ficha, que es lo que suelen hacer los “no digitalizados”. Cuando esa ficha llega al departamento, se introducen los datos en el sistema, se procesa y desde ese momento se gestiona.

¿Hay otras formas de colaboración?

Existe otro camino para realizar una suscripción, que es el portal de donativos de la Conferencia Episcopal “Dono a mi Iglesia” (www.donoamiigleisa.es), desde el que se puede donar a cualquier parroquia de España. Esa base de datos se gestiona también desde este departamento, estando perfectamente informadas las parroquias de las suscripciones que reciben por este canal.

Informamos de todo lo que va ocurriendo a las parroquias a través del correo electrónico, y realizamos gestiones de recobro de los donativos devueltos. La parroquia nunca se desvincula del donante. Por ejemplo, si detectamos que hay que dar de baja una suscripción porque una familia tiene dificultades económicas, informamos al párroco para que se interese por ellos.

Hay llamadas continuas de suscriptores para notificar nuevas cuentas corrientes, cambios de importe, etcétera. Todas las llamadas se atienden. En caso de estar todos los teléfonos ocupados, o llamar fuera de nuestro horario de trabajo, el donante puede dejar un mensaje, y aunque no lo deje se nos quedan registrados sus teléfonos, y contestamos todas las llamadas perdidas. 

Supongo que habrá también bajas en los donantes

Sí, es frecuente que nos llamen familiares para dar de baja suscripciones de donantes que han fallecido. Se les da el pésame y se encomienda al donante en una de las misas que tienen lugar en nuestra sede.

Los terceros miércoles de mes se ofrece la misa que se celebra en el Arzobispado de Madrid por todos nuestros benefactores. Sin ellos no se podría llevar a cabo la misión evangelizadora de la Iglesia.

Y con los donantes, ¿qué comunicación hay?

Periódicamente también hacemos campañas de recogida de datos de donantes, cambios de domicilio, e-mail si ahora lo utilizan, edad… Queremos comunicarnos de forma digital todos los donantes habituados a este medio, pues es más barato, y cada euro cuenta, pero para ello tenemos que conseguir su correo electrónico.

También nos encargamos de tener una comunicación constante con los donantes, porque son parte fundamental de la Iglesia, y queremos que así lo sientan, y que estén informados de las actividades de la Iglesia que ellos ayudan a sufragar. Contactamos con ellos con motivo de la campaña de la Renta, cuando la Conferencia Episcopal elabora la Memoria Anual de Actividades, por el Día de la Iglesia Diocesana y en Navidad. 

Por último, cuando el tiempo nos lo permite, ya que los recursos son limitados, elaboramos materiales que ayuden a las parroquias en la captación de suscripciones: folletos, carteles, etcétera.

¿Qué experiencias positivas tenéis de estos años de funcionamiento del sistema?

Lo más importante de tener una base de datos agregada con los donantes de todas las parroquias es que nos permite tener visibilidad de lo que está ocurriendo en la sociedad. Podemos sacar múltiples estadísticas. Los números grandes no mienten. 

Además de la gestión administrativa, y la atención al donante, nos parece que lo que aporta mucho valor es recoger desde el departamento las “mejores prácticas” de parroquias que nos cuentan iniciativas interesantes que han dado fruto, ya que las podemos exportar a parroquias de características similares. A veces no nos contactan para contárnoslo, pero lo podemos detectar nosotras porque vemos cómo evolucionan las suscripciones de cada una de ellas.

Nos seguimos formando en fundraising y en marketing digital, para estar en condiciones de ofrecer consejo y formación a las parroquias, párrocos y consejos económicos sin los cuales nada de todo esto sería posible.

También estamos al tanto de lo que ocurre en el tercer sector. De alguna forma las ONGs son nuestros competidores, en el sentido de que cada familia tiene una cantidad limitada de recursos para ayudar. Si colaboran con tres ONGs que se nos han adelantado en campañas de captación, puede que no les quede dinero para colaborar con nosotros. Por eso tenemos que estar muy atentas a lo que ocurre en el sector, para poder transmitir ese conocimiento con pinceladas prácticas a las parroquias.

Administrativamente, cuidamos con mimo las bases de datos intentando mantenerlas lo más actualizadas posible. En todas las comunicaciones que reciben los donantes, aparece nuestro teléfono y mail, para que puedan contactarnos y comunicarnos si alguno de sus datos ha cambiado, o si quieren modificar su suscripción. Y los donantes agradecen tenernos cerca. 

Como hacemos gestiones con los donantes que han devuelto sus recibos, en coordinación con las parroquias, muchas veces no se pierden donaciones por devoluciones, sino que las recobramos. A menudo son cambios de cuentas bancarias que los donantes no se han acordado de notificarnos.

Quedan establecidos los mismos criterios para todas las parroquias, y al trabajar con mayor número de donantes ahorramos costes en envíos de documentación tanto en papel, como de forma digital y en comisiones bancarias. Los párrocos agradecen esto.

¿Tiene alguna «sombra» esta forma sostener a la Iglesia?

A día de hoy no le vemos ninguna sombra, y no nos cabe duda de que en pocos años será la forma mayoritaria que los feligreses elegirán para colaborar económicamente, entre otras cosas porque cada vez circula menos efectivo en la sociedad. Si no hay monedas, no podemos aportar en el cestillo. Nos queda por tanto hacerlo mediante suscripción o en atriles con datáfonos para pagos con tarjeta bancaria, que habrá que ir instalando en las parroquias que aún no los tienen.

¿Podría ser utilizado ese sistema para el compromiso de tiempo, cualidades y oración, además del sostenimiento económico de la Iglesia?

Si bien la captación de fondos, a los que nosotras nos dedicamos, es necesaria para el sostenimiento de las parroquias, no es todo, ni lo más importante, para el fin al que Dios ha llamado a su Iglesia. Cada fiel debe colaborar con lo que puede, y esto no incluye siempre dinero. El tiempo, la oración y las cualidades de cada uno son fundamentales, y son actos de amor que Dios valora y hace fructificar como el grano de mostaza, de ello estamos seguras. El Arzobispado de Madrid apoya a las parroquias en estos aspectos desde las diferentes Vicarías y Delegaciones. 

¿Habéis encontrado alguna dificultad especial para ponerlo en marcha?

Inicialmente los donantes eran reticentes a que el Arzobispado de Madrid girase los recibos de sus donaciones, pues desconfiaban de que el importe donado fuese íntegramente a las parroquias, o no nos conocían y eso les generaba desconfianza. Pero con el tiempo, los párrocos y consejos económicos han contado con nosotras para la gestión de las suscripciones y han explicado las causas a la feligresía, entre las que está la gratuidad de nuestros servicios y la transparencia de todo el proceso, y esas reticencias se han vencido. 

Somos cercanas, respondemos y damos el servicio que se necesita, y creemos que esto ha ayudado muchísimo al crecimiento del departamento en pocos años.

¿Qué retos os planteáis una vez que ya funciona el sistema?

Queremos aportar más valor, exportando experiencias de unas parroquias a otras, promoviendo mesas redondas con los párrocos, reuniones con los consejos económicos, e impartiendo formación relacionada con comunicación y captación de fondos, entre otras cosas. 

Tenemos muchas ideas, pero no conseguimos el tiempo suficiente para materializarlas. Algo en lo que estamos trabajando es hacer captación de nuevos suscriptores. El primer objetivo es conseguir comunicarnos con feligreses que aún no lo son. Tenemos que buscar formas de conseguir sus datos, encontrar mensajes que les sean de utilidad para establecer relaciones con ellos, y poco a poco, hacerles ver las ventajas que una suscripción tiene para ellos y para la parroquia. 

¿Hay algún perfil de donante que prefiere la suscripción a otras formas de colaboración?

Detectamos que muchos feligreses empiezan a suscribirse entre los 30 y los 40 años. Creemos que es cuando ya tienen bastante estabilidad económica. A la población digitalizada le ayuda tener todos sus movimientos económicos registrados de alguna manera y así lo consiguen. Además, aquellos donantes obligados a presentar la declaración de la renta, y que conocen las ventajas fiscales explicadas, prefieren realizar suscripciones a donativos anónimos, pues les benefician. 

¿Hay un mínimo para aportar de esta forma o existen también fieles que colaboran con suscripciones «minúsculas» desde el punto de vista económico? 

No existe una cantidad mínima para hacer una suscripción. Sí, hay muchos feligreses que hacen verdaderos malabarismos para colaborar, aunque sea con muy poco, desde el punto de vista meramente económico, porque no tienen más. Ya lo explicó el Señor cuando vio a la viuda depositar su moneda en el arca del Tesoro, esos importes son más valiosos que los grandes donativos que dan los que viven rodeados de riquezas. Eso por eso que hay que cuidar mucho en qué se gasta el dinero. La austeridad debe ser la clave.

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