Imagen de marca. La comunicación en las Hermandades

La finalidad de un plan de comunicación institucional en una hermandad  no es ganar prestigio y reconocimiento, ese sería el medio para conseguir ser más eficaz, eficiente y efectiva en su misión: la evangelización.

21 de febrero de 2022·Tiempo de lectura: 3 minutos
vara hermandad

Puesto que la persona es sociable por naturaleza necesita de los demás para desarrollar sus potencialidades, eso le lleva a integrarse en diferentes grupos: sociedades  culturales,  empresas mercantiles, clubes deportivos, partidos políticos, asociaciones de vecinos y también en hermandades.  

Organizaciones muy diferentes, según la finalidad de cada una, pero todas tienen algo en común:  necesitan unas  herramientas básicas de gestión, más o menos sofisticadas según su tamaño y la complejidad de sus fines: contabilidad, gestión de procesos, definición de objetivos, atención a sus asociados, y algo que con frecuencia se olvida, manejar bien su comunicación institucional, eso supone cuidar y potenciar su imagen, que es algo más que publicar notas en la prensa y manejar conceptos como  posicionamiento, imagen de marca, identificación del público al que se dirigen,  política de comunicación y algunos más. 

Convendría superar la resistencia que se observa en algunos  ambientes a la hora de aplicar a las hermandades  estos conceptos.  Vivir de espaldas a esta realidad tiene un coste muy alto. Hay empresas que se ensimisman en la producción y un buen día, sin saber por qué,  se encuentran fuera del mercado. Eso también puede pasar en las hermandades a las que en ocasiones se trata de proteger  de  conceptos y modelos que no sean estrictamente eclesiásticos, o mejor clericales,  aislándolas en una  burbuja que les lleva  a perder el contacto con la realidad, transformándolas  en  organizaciones  con mucho pasado y poco futuro.

Puede que el responsable de una hermandad se extrañe, o incluso se  incomode, si alguien le preguntara  cuál es la  imagen de marca de su hermandad; pero si se le pregunta  cuál es la opinión  que se tiene en la calle sobre la hermandad seguro que nos diría algo, aunque a lo mejor su opinión no se compadeciera con la realidad.

La imagen de marca viene a ser algo así como las percepciones y sentimientos que se tienen ante una determinada organización. Hay marcas que se asocian con exclusividad, calidad y precio alto; otros se identifican con fiabilidad y así cada producto, servicio u organización. Para aplicar estas ideas a las hermandades hay que hacer algunas precisiones, al menos dos fundamentales: la primera es que el propósito de la mayoría de las organizaciones es atender las necesidades del mercado, el de una  hermandad es la evangelización; allí se trata con clientes,  aquí con almas.  

Dos cuestiones previas: todo comunica, no es sólo tarea de personas concretas en momentos determinados. La organización de la procesión, el cuidado de la liturgia o las actuaciones, incluso privadas, de los responsables de la hermandad,  entre otras, van transmitiendo un modelo de hermandad. La segunda cuestión es que no se trata de planificar una serie de actuaciones, deslavazadas, más o menos originales, sino de diseñar un plan de comunicación institucional completo y coherente. 

Para eso es obligado reflexionar sobre el carácter propio  de mi hermandad respondiendo sinceramente una triple pregunta.

  • ¿Cómo creo que debe ser percibida mi hermandad?
  • ¿Es así como se percibe?
  • ¿Qué debo hacer para que las dos  percepciones coincidan y se refuercen?

La imagen de una hermandad no se construye partiendo de cero, se ha ido elaborando a lo largo de los años, siglos en ocasiones. Las hay clásicas, populares, rigurosas, flexibles, universales, de barrio, innovadoras,  sobrias en su patrimonio, ricas y  exuberantes. Así podríamos ir combinando distintas características hasta definir el perfil que los años y el entorno le ha ido dando,  asumido y reforzado por sus responsables.

No  hay hermandades  buenas y malas, cada una es comparable sólo consigo misma en función de su misión evangelizadora; pero conviene identificar, fijar e implementar su  imagen, eliminando las adherencias y deformaciones que se han ido fijando en el tiempo (una cosa es que una hermandad sea reconocida por su importancia musical y otra que al final no sea una hermandad, sino una banda de música a la que se le coloca delante una procesión).

A partir de aquí desarrollar una política de comunicación institucional, de la institución, y planificar las medidas oportunas. La finalidad de un Plan de Comunicación institucional en una hermandad  no es ganar prestigio y reconocimiento, ese sería el medio para conseguir ser más eficaz, eficiente y efectiva en su misión: la evangelización.

Eso marca un reto a los responsables de la misma: atreverse a ser progresista en el  sentido literal del término,  o lo que es lo mismo,  a superar el bucle de  gestionar la rutina y  atreverse a plantear nuevos retos, nuevos horizontes.

El autorIgnacio Valduérteles

Doctor en Administración de Empresas. Director del Instituto de Investigación Aplicada a la Pyme
Hermano Mayor (2017-2020) de la Hermandad de la Soledad de San Lorenzo, en Sevilla.
Ha publicado varios libros, monografías y artículos sobre las hermandades.

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