Imagem de marca. Comunicação nas Irmandades

Uma vez que as pessoas são sociáveis por natureza, precisam de outros para desenvolver o seu potencial, isto leva-as a juntarem-se a diferentes grupos: sociedades culturais, empresas comerciais, clubes desportivos, partidos políticos, associações de bairro e também irmandades.  

As organizações são muito diferentes, dependendo da sua finalidade, mas todas têm uma coisa em comum: precisam de ferramentas básicas de gestão, mais ou menos sofisticadas dependendo da sua dimensão e da complexidade das suas finalidades: contabilidade, gestão de processos, definição de objectivos, atenção aos seus parceiros, e algo que muitas vezes é esquecido, gerir bem a sua comunicação institucionalIsto significa cuidar e promover a sua imagem, o que é mais do que apenas publicar artigos na imprensa e gerir conceitos como posicionamento, imagem de marca, identificação do público alvo, política de comunicação e mais alguns. 

Seria uma boa ideia ultrapassar a resistência em alguns quadrantes à aplicação destes conceitos às irmandades. Viver com as costas a esta realidade tem um custo muito elevado. Há empresas que ficam absorvidas na produção e um dia, sem saber porquê, se encontram fora do mercado. Isto também pode acontecer nas irmandades, que por vezes tentam proteger-se de conceitos e modelos que não são estritamente eclesiásticos, ou melhor, clericais, isolando-os numa bolha que os leva a perder o contacto com a realidade, transformando-os em organizações com muito passado e pouco futuro.

O chefe de uma irmandade pode ficar surpreendido, ou mesmo desconfortável, se alguém lhe perguntar o que é o  imagem de marca Mas se lhe perguntar qual é a opinião na rua sobre a sua irmandade, ele certamente lhe dirá algo, mesmo que a sua opinião possa não corresponder à realidade.

A imagem de marca é algo como as percepções e sentimentos que se tem sobre uma determinada organização. Algumas marcas estão associadas à exclusividade, qualidade e preço elevado; outras são identificadas com fiabilidade, e assim por diante para cada produto, serviço ou organização. O primeiro é que o objectivo da maioria das organizações é servir as necessidades do mercado, o de uma irmandade é o evangelismo; aí lida com os clientes, aqui lida com as almas.  

Duas questões preliminares: tudo comunicanão é apenas a tarefa de pessoas específicas em momentos específicos. A organização da procissão, o cuidado da liturgia ou as acções, mesmo privadas, dos responsáveis pela fraternidade, entre outros, transmitem um modelo de fraternidade. A segunda questão é que não se trata de planear uma série de acções mais ou menos originais e desarticuladas, mas de conceber um modelo de fraternidade. plano de comunicação institucional completo e coerente. 

Para o fazer, é necessário reflectir sobre o carácter da minha irmandade respondendo honestamente a uma tripla pergunta.

• Como é que eu penso que a minha irmandade deve ser percebida?
• É assim que é percebida?
• O que devo fazer para que as duas percepções coincidam e se reforcem uma à outra?

A imagem de uma irmandade não é construída de raiz, tem sido elaborada ao longo dos anos, por vezes séculos. Há clássicos, populares, rigorosos, flexíveis, universais, vizinhos, inovadores, sóbrios no seu património, ricos e exuberantes. Desta forma, poderíamos combinar diferentes características para definir o perfil que os anos e o ambiente lhe deram, assumido e reforçado pelos responsáveis por ele.

Não existem boas e más irmandades, cada uma só é comparável consigo mesma de acordo com a sua missão evangelizadora; mas é conveniente identificar, fixar e implementar a sua imagem, eliminando as aderências e deformações que foram sendo fixadas ao longo do tempo (uma coisa é que uma irmandade seja reconhecida pela sua importância musical e outra é que no final não é uma irmandade, mas uma banda musical que é colocada em frente a uma procissão).

A partir daqui, desenvolver uma política de comunicação institucional para a instituição e planear as medidas apropriadas. O objectivo de um Plano de Comunicação institucional numa irmandade não é ganhar prestígio e reconhecimento; esse seria o meio para se tornar mais eficaz, eficiente e eficaz na sua missão: evangelização.

Isto representa um desafio para os responsáveis: ousar ser progressista no sentido literal do termo, ou seja, ultrapassar o ciclo da gestão da rotina e ousar estabelecer novos desafios, novos horizontes.